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歐特克:無創新 不未來

如果說迪士尼、蘋果、特斯拉等公司在用創造力改變世界,那歐特克便是創造力的引擎。

歐特克 (Autodesk) 的制圖軟件 AutoCAD 之于企業用戶,等同于微軟的 Windows 之于大眾。從《星球大戰》《霍比特人》到中國影片《西游記之大圣歸來》《刺客聶隱娘》;從世界第一高樓迪拜的哈利法塔到中國第一高樓上海中心大廈都有這家誕生于美國圣拉菲爾的軟件公司的身影。如果說迪士尼、蘋果、特斯拉等公司在用創造力改變世界,那歐特克便是創造力的引擎。

如何才能始終作為引擎存在?歐特克的策略是,比競爭對手快一步。

初入中國,順勢而為

歐特克的 AutoCAD 軟件問世于 1982 年,很快成為二維設計軟件的代名詞。1995 年 2 月 25 日在中美貿易談判的前一天,歐特克與原國家科委簽訂了一個針對全國CAD培訓中心網絡的合作計劃。上世紀 80 年代,中國的設計部門都是“面朝圖板背朝天”,人工繪圖工作效率低下。1995 年,中國政府頒布了“九五”計劃,這是中國社會主義市場經濟條件下的第一個中長期計劃,意在走上信息化、科學化的發展道路。當時的國家科委協同原機械工業部等九大部委開展CAD應用,名為“甩圖板”工程。而歐特克不久之后便搭上了“甩圖板”工程的快車。

這時的歐特克商業模式有多獨特說不上,但是從后來看,這樣的一條借勢之路確實走對了。

從 1994 年歐特克進入中國市場以來,這家年僅 12 歲的公司就希望中國區能夠以別樣的方式超越。

當時歐特克在中國發展重點是三大模式。一是大項目模式。即與政府引導的行業信息化戰略項目合作;二是大客戶銷售;三是渠道銷售。尤其是建立一支“虛擬共同體”,成員包括應用軟件開發商、分銷商、代理商、培訓中心、出版社等,其中應用軟件開發商是重要組成。借助于本地軟件分銷商在各個行業領域的開發設計能力,歐特克的產品加強了行業滲透。

在這三大模式中,大項目模式在銷售中所占的比重較高。這與中國當時信息化基礎設施落后,政府意在用“信息化帶動新型工業化”的國策有關。這一做法與新加坡政府在全國推動的信息化之路極為相似,當民間尚未有意識時,由政府來主導發展。市場成熟之后,逐漸把自由選擇權讓渡給市場。

儲備轉型實力

由于 AutoCAD 是個平臺類的產品,可應用于建筑業,也可應用于制造業及其他諸多行業,在實際使用時需要針對某個特定行業做進一步定制開發。歐特克一方面借助本地合作伙伴的軟件開發能力,以共贏的方式推進市場,另一方面則在考慮建立自己的研發隊伍,以便為真正的本地化創新和客戶服務做好準備。

中國市場的高增長給最高管理層帶來很大的信心,也有意考察中國軟件工程師的供給情況和開發水平。2003 年,歐特克在上海設立了 “CADC”(China Application Development Center,中國應用開發中心)。留美碩士李華,現任歐特克(中國)軟件研發中心工程總監,正是于 2003 年 10 月第一批加入歐特克應用開發中心,也是 CADC 首批錄取的七名研發人員中唯一的女性程序員,一進來便從事Inventor 軟件的研發工作。Inventor 是歐特克于 1999 年推出的三維可視化實體模擬軟件,也是公司的主力軟件產品之一,將軟件設計由二維領域推進到三維領域。

Inventor 是一個全球協作開發的產品,有一套標準的作業規范,比如盡量重復使用現有的模塊,減少軟件質量缺陷等,公司用一套標準的測評工具來評估代碼的出錯率以及是否有效利用現有模塊。在一次次的考評之后,中國研發團隊逐漸由外圍開發的“碼農”上升為程序設計,其后還培養出自己的架構師。到 2006 年,InventorPro (專業版)已經由數百位中國軟件工程師在上海參與研發,供全球客戶使用;而李華的這支團隊也成為日后歐特克在中國轉型的人才庫。

教育培訓是軟件發展的生命線

在歐特克軟件快速占領市場之時,必須要提到的是教育部門。

與快消品通過廣告來溝通賣點不同的是,工業工程類的軟件產品需要在學習實踐后才能知道軟件所能發揮的效力。

2003 年,現任歐特克大中華區教育總監的吳新儀加入公司。她的第一份工作是在人力資源部,兩年后她申請轉崗到培訓與認證部門 (AutodeskLearning)。2006 年,歐特克的教育部門正式進入中國,之后,與教育推廣相關的工作由銷售部門轉移到非銷售部門。表面上看是部門隸屬關系之差,但其實反映了公司高層意在深耕未來用戶的市場策略。特別是日后極富創新精神的全球 CEO 卡爾·巴斯 (Carl Bass)以共享經濟的理念推動公司變革時,教育部門充當著共享理念先行者的角色。

“教育需要長時間投入?!眳切聝x說。 2007 年,歐特克在中國建立了全球第一個針對學生群體的“學生設計聯盟”,在網絡平臺上向全國相關專業的師生提供免費軟件,完整的課程體系和教學視頻以及行業客戶的應用案例。在平臺的展示區和討論區可供技藝切磋,打破了校際的壁壘。此后這一社區逐漸國際化,世界各國的專家教授都參與其中,類似于日后聞名于世的名校公開課和 TED,共享所體現出來的價值越來越受到師生的青睞,掌握這一軟件的學生在就業市場受到企業的歡迎,反過來更加促進學校對歐特克軟件教育的重視,形成良性的循環體系。

共享經濟為商業模式變革提供思路

2008 年全球金融危機使得以低成本和出口為導向的中國制造業突然面臨國外市場需求萎縮的危境。

中國客戶的需求從用軟件“畫圖”轉向關注設計環節的優化,考慮如何降低從設計到生產的成本,實現與現有的ERP系統無縫銜接,以及按需生產的訂單設計等,甚至還要考慮產品出口國相關的環保、安全等方面的法規要求。

“此時,儲備多年的研發中心的人才優勢終于有了用武之地?!崩钊A介紹說。

市場發生變化后,研發中心從每年按部就班地開發產品轉向與銷售團隊合作,共同了解所服務行業客戶的機會和挑戰,尋找給客戶提供價值的新途徑。在具體的作業方式中,成立用戶俱樂部,把用戶聚集在一起做更多的分享,定期面對面地分享設計使用心得;建立用戶在線溝通機制,組織專人隨時解答用戶使用中的問題。

市場在變,消費者也在變,全球 CEO 卡爾對已過而立之年的公司“痛下殺手”,堅決打破傳統設計軟件的桎梏,不僅在技術領域創新,在用戶體驗上也要帶來顛覆性的創新。

新的服務策略是客戶可以按照自己的意愿購買不同使用期限的產品。也就是說用戶是否續費,完全取決于使用體驗,大大增加了提升用戶數量的難度。

這些改變源自全球卡爾對共享經濟的前瞻思考。他考慮的不是未來三年、五年公司能賺多少錢,而是更為久遠的發展。從賣產品到讓客戶因價值而付費,公司整體的策略全然不同。

卡爾認為,從軟件產品永久許可到訂閱模式的轉變,是因為訂閱模式能讓用戶擁有更低的入門價格,更多的工具選擇,以及即付即用的能力。歐特克將通過繼續創新和改進產品及服務,并更緊密地集成云服務,以使得用戶能在任何時間用多種設備進行工作,減少文件兼容性的問題。

歐特克大中華區銷售總經理李邵建在這樣的變化中面臨著不小的壓力。這意味著短期內銷售收入會蒙受一定的損失。他打了個形象的比喻,“這個模式就像有線電視,用戶會不會繼續付費取決于節目的內容質量?!?br/>
從免費用戶到無邊界增長

要讓用戶愿意續費、要取得高速增長,首先要有一個龐大的用戶基礎,這是共享經濟模式的基礎,只有更多的人會用、愛用,才會像漏斗一樣濾出愿意付費的鐵桿用戶。

卡爾說:“我做的最引以為豪的決定之一,就是將我們的專業工具免費提供給全球的學生和老師?!蓖ㄟ^這項決定,來自 188 個國家、超過 80 萬的中高等院校的 6.8 億位學生和教育工作者可以在教室、實驗室和家里免費使用歐特克的專業軟件和服務。

相比于此前通過自己和代理商的銷售力量實現的市場拓展,這 6.8 億的學生和教育工作者對歐特克來說就是個“無邊界”的市場,想象的空間更大,也是共享經濟的基礎。

在中國,歐特克早已行動有序,將教育市場清晰地劃分成四大板塊,分別是大學、職業教育(中職和高職)、 K12 (初高中)以及商業培訓和認證,提供免費軟件。如今教育共享的平臺已經從早先的學生設計聯盟擴展到各種形式的比賽和訓練營?!霸O計競賽本身不是目的,而是平臺,能夠讓學生在學過整套的流程之后來到平臺上展現學習的成果?!眳切聝x說。

2014 年歐特克與人社部也簽訂了職業技能方面人才培養的諒解備忘錄。歐特克提出兩大方案,一是在課程中引入最新科技,二是進行創客教育,讓學生更早地體驗到未來科技。同年歐特克領先其他軟件設計公司進入K12(中學教育)領域。借助于公司消費者業務產品的推出,像 Sketchbook 等無需專業技能即可使用的設計軟件,可以在蘋果應用商店下載,中學生一用便能上手。

為了實現無邊界的增長,歐特克也在嘗試各種與極客溝通的方式。美國舊金山的九號碼頭工作坊 (Pier9) 就是專門為極客們聚會分享創想而設立創建的場所。這個占地 3500 平方英尺的大型空間,是一個多學科的場所,是歐特克消費者與3D打印部門以及歐特克生命科學部門的大本營,同時也有供新工具研發的元實驗室 (meta-lab),和歐特克科學硬件實驗室。有各種軟硬件工具供人們使用,也有人常駐其中專心從事他們的創新設計。

此外,收購策略也是軟件公司實現技術整合市場擴張的重要手段。近年來歐特克每年大約有 10 到 15 筆的收購交易。大部分收購/雇傭的企業都是那些有潛力推出歐特克期望在市場上投放產品的小型團隊,其次是收購擁有好產品的中等規模公司以節省研發成本同時又能豐富產品線,再者會收購一些在市場上擁有較高美譽度的企業,但很少收購大企業。早些時候,歐特克收購了 SeeControl 的重要原因,是兩家公司對物聯網和云服務平臺的構想十分契合。

“我們的想象空間變大了?!崩钌劢ㄕf,“從有邊界的增長到無邊界的增長,一切取決于用戶獲得的價值?!?br/>
自從 2015 年 2 月歐特克宣布向訂閱模式轉型之后,基于訂閱的業務模式已經占到業務總量的 40% 以上。

如何成為 3D 時代的領跑者

在 2015 年 11 月歐特克于東京舉辦的 3D 打印展上,來自世界各國的設計師展示了3D打印所能呈現的奇妙世界,纖毫畢現的花瓣,栩栩如生的珊瑚,汽車的蓋板和內飾,連衣裙、運動鞋、沖浪板……凡有所想,3D 皆能打印。

歐特克意在 3D 打印時代領跑,而進入3D領域的方法也絕不是傳統的賣軟硬件產品?!熬拖衲柖梢呀洸辉龠m用于 3D 打印?!笨柡芮宄@個全新的領域該怎么玩,他本人就是個創客,動手制造出可以航行的船,或者做出各種充滿想像的椅子,“摩爾定律表述的是可預測的未來,而現在總有人以某種瘋狂的方式在寫程序,在 3D 時代,軟硬件完全是在一種不同的軌道上發展?!?br/>
早在 2011 年,歐特克就推出3D軟件產品線,嘗試和 3D 打印的硬件整合。2014 年起公司推出 Spark 平臺和自有品牌 3D 打印機 Ember,從前端整合了 AutoCAD 、 Inventor 等設計軟件,采用的也是共享理念,歐特克(中國)軟件研發中心消費者產品部門總監陸志國說,世界各地的設計師們可以借助平臺的“云”在任何一個終端設備上共享設計,設計完成后,通過 Spark 平臺驅動 3D 打印機便可實現從設計到生產的全程串聯。

那么 3D 打印的未來究竟有多迷人?據歐特克大中華區品牌傳播總監山嵐介紹,歐特克的全球研發團隊正在研究衍生式設計 (Generative Design),這是個機器學習的過程。未來只要告訴機器想要什么物品,提供一些約束的參數,機器就能生成最優結構,而這也將是未來3D技術的發展趨勢。最新宣布的與空中客車的合作,首次將金屬 3D 打印部件應用在了飛機機艙的設計上,這種新型的仿生隔離與傳統隔離結構相比,不僅強度更高,而且將其總量減輕了 55 磅。

這一技術應用范圍很廣,醫療行業人體骨盆的3D打印將使病人受益良多,以往設計師需要掃描骨盆,做大量分析,而一旦技術成熟,只需把特定參數告訴機器便可以打印成型。如今有些產品的某些步驟已經用上了衍生設計。歐特克在 3D 軟件上的優勢恰好應和了中國制造在 3D 硬件設備上的優勢。

未來,這一軟硬結合為一個正在蓬勃興起的市場帶來了巨大的想像空間。


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